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风清扬道:“你倒也不可妄自菲薄,独孤前辈是绝顶聪明之人,学他的剑法,要旨是在一个‘悟’字,决不在死记硬背。等到通晓了这九剑的剑意,则无所施而不可,无所不出,无所不入,便是将全部变化尽数忘记,也不相干,临敌之际,更是忘记得越干净彻底,越不受原来剑法的拘束。

——金庸《笑傲江湖》第十章《传剑》

“传剑双十一”

今年的“双十一”,几乎让江湖上忘却了什么才是“双十一”应该有的“套路”。

“预计不会有大屏播报GMV战报,也不会有逍遥子他们出来搞庆祝破多少亿的仪式,我们内部很淡化了,做好本分就行了。”一位在阿里集团工作了近十年,有着一个挺威风的武侠花名的朋友对《观察者网》编辑说。

商品交易总额(GMV),是天猫一年一度的KPI,但是今年的天猫决定不“卷”了,破天荒地没有公布具体数字,只表示交易规模与去年持平。

相比于GMV,消费者更关心的问题,还是“双十一”的折扣力度是否让人满意。但是没有了GMV增速,这个问题也失去了最重要的判断依据。

数据被淡化,是因为答案令人失望吗?未必如此。

KPI式的数据思维,曾经是“双十一”的“华山派剑法”,但是多年来人们逐渐只记得它有多少招式的数据,却忘却了“剑”本身才是这场活动的根本。

剑法无常,以克敌制胜为初心。“双十一”购物节的初心,也是让消费者买到更低价的商品,而不是花哨的数据。

当令狐冲忘记剑招,当电商平台不再盲目追求某一天数据,我们突然发现,其实评判“双十一”的得失,还有另外一重视角。

回顾“双十一”发展史,2014年是一道分水岭。在此之前,“双十一”促销力度大,增速猛,但本质上仍然是线下商业“特卖”模式的线上延续。

然而,“特卖”模式的终局,往往是没有赢家的价格战。如果电商只会“卷”在“双十一”购物节里,才是行业面临的最大危险。

2019年“黑色星期五”,巴西圣保罗的消费者因为抢购电视机引发严重混乱。

电商让中国人对这样的场面已经感到陌生。

事实上,“双十一”对中国社会真正的改变,从来不是购物节这么简单。“双十一”是电商普及的一块招牌,而电商的本质是把商业的世界拉平——任何局限于特定日期、特定地点的低价,都将被消灭,取而代之的是一个横跨空间和时间尺度的统一大市场。

“双十一”,正在变成一种全新的东西。当人们质疑“双十一”折扣力度变小的时候,或许真相是“双十一”之外的电商价格正在下降,中国消费市场正在走向时间尺度上的统一。

只有“天天都是双十一”,才能真正实现那句“让天下没有难做的生意”。

“双十一”的本质是一场商业革命

过去40年的中国商业进化史,可以被视为一场波澜壮阔的统一大市场构建史。“双十一”真正做对的事,无非是顺应了历史的趋势。

曾几何时,中国商业流通中最赚钱的一个群体,被称为“倒爷”。那是市场“双轨制”时代的特殊产物。

1983年,北京市民在抢购服装。当商品流通严格受到时空限制,“倒爷”就成了最赚钱的群体。

人称“中国第一个亿万富翁”的牟其中,就是“倒爷”最著名的代表之一。

“罐头换飞机”,是牟其中广泛宣传的一段商业传奇。

根据《天府早报》的报道,1989年,牟其中得知苏联正寻求出售一些图—154飞机,但找不到买主。于是,他从山东、河南、四川等7个省份的各种小厂家手里,筹集了500皮的罐头、服装等小商品,从苏联换回了4架飞机,自己从中赚了八千万到一个亿。

“国际倒爷”是中国人最初的成功捷径,除了牟其中,中国第一辆法拉利的拥有者李晓华,靠的也是把章光101卖到日本。

走出商业蛮荒时代后,中国第一次的“市场统一”要数始于国美电器的时代。

1985年,16岁的广东少年黄光裕与19岁的哥哥一起辍学,做起了倒卖二手电器的生意。改革开放之初,同样的电器,在广东和北方城市,价格天差地别,黄光裕兄弟靠这门“国内倒爷”的生意,很快攒下了4000块钱,次年就能够在北京租下一个铺面了。

1987年,国美在北京已经开了四五家分店。

20年以后,黄光裕取代牟其中,成为新的中国首富。

但他崛起的秘诀不是继续当暴利的“倒爷”,而是相对统一了电器的大市场,以量贩取胜。法宝就是:便宜+统一的价格,杀穿了全中国的电器市场,令一度每个综合性百货商店都有的电器柜台消失了,人们转而去专业电器商场消费。

从此,价格战成为了中国家电行业的长期主题,不管是进口品牌,还是长虹等国产品牌,不少人都在价格战中倒下。作为销售渠道的国美反倒成为大赢家,凭借与国产厂商深度绑定的策略,国美能够把“最低价”的标签长期贴在身上。

在那个时代,每逢“五一”“十一”这种节点,国美苏宁五星等电器连锁店门口都是无比的热闹,彩旗招展人声鼎沸,每个柜台都在补贴,返现,抽奖等忙个不停,像极了前几年的“双十一”景象。同样商品在深圳和北京的巨大价差,很大程度上已经被国美这类连锁经营的卖场抹平。

用今天的话来说,连锁卖场为中国统一大市场的构建,做出了不可磨灭的贡献。

“买电器到国美,花钱不后悔”,这句广告语曾经的深入人心,是对国美最大的认可。

然而,电商的出现,让国美这样曾经的“价格屠夫”,丢掉了“屠刀”。

2009年,就在黄光裕成为首富之后的第二年,“双十一”来了,属于线下卖场的黄金时代,一去不复返。

2009年的秋天,或许也是中国大学男生历史地位的巅峰了。在男性购买力往往只存在于段子里的今天,我们很难想象,当时中国最盛大的一场网络购物狂欢,竟然选在了“光棍节”这一天。

27个品牌参与,5200万成交额。第一届“双十一”的规模,放到今天来看并不大,但是“一元秒杀、全场五折”的力度,着实震撼了涉世不深的年轻人。

线下卖场率先培养了消费者对“低价”的向往,而“双十一”把“低价”推向了极致。中国人对于电商,从“不习惯”、“不信任”,到今天的习以为常,“双十一”无疑是改变大家心智的最大招牌。

继国美、苏宁这一代下线卖场之后,“双十一”带来了中国统一大市场的又一次革命。

2009年的“双十一”,略显简陋,却开创了一个时代

电商是构建统一大市场的利器

曾经的“倒爷”黄光裕,让“电器倒爷”不再是一门普遍意义上的暴利生意。

但是电商才是完成对“倒爷”最后一击的那个角色。

最后一击主要体现在两个层面——一是对省际、城乡差异的消灭,二是对物流成本的降低。

上海交通大学的陆铭教授团队,曾经做过一个有趣的研究。通过分析交通部收集的全国货车、客车车流数据,他们发现,在距离相同的情况下,同省两个城市之间的车流量,要远远大于不同省的城市。

这意味着,省内和跨省相比,经济关联和交通便利程度都有巨大差异。

陆铭教授指出,研究中显示的中国省际市场分割程度,几乎相当于欧洲国家和国家之间的分割程度。

在打破这类市场分割上,电商无疑起到了非常巨大的推动作用。当“全国包邮”、“三日送达”逐渐成为电商标配,人们在网购中越来越忽略商家所在地,省与省之间的概念正在模糊。

例如人们讲到“包邮区”,指的是狭义上的江浙沪地区,广义上甚至会涵盖安徽、山东、福建等华东地区,在电商领域里,它们已经不存在多大的区别。

此外,线下卖场时代,无论再多的门店,也终究无法覆盖每个消费者。农村人需要进城,城里人需要去省会才能买到的东西,在电商时代不复存在,除了极少数边远地区之外,一切商品都变得触手可及。

城乡的差距,正在被电商抹平。

电商包邮的普及,也在推动中国整体物流成本的降低。

尽管中国人已经习惯了低廉的快递费用,但一个可能会让你惊讶的事实是,中国物流成本与世界相比处于极高的水平。

根据商务部数据,2010年,中国的物流总成本占GDP的18.1%,大约是美国的2倍,其它一些发展中国家也普遍低于中国,比如巴西为11.6%,印度为13.0%,墨西哥为14.9%。

造成这种反直觉现象的原因有很多,其中最重要的一个,是物流行业科技含量不足。中国超过80%的货物运输依赖公路,而卡车司机又以个体户为主,过于分散的行业格局,导致没有人能够投入足够的资金,去改善仓储、管理等环节的技术水平。

2010年,中国物流成本占GDP的比重约为美国两倍,而库存和管理能力两者最大的差距

电商的崛起正在改变这一状况,尤其是“双十一”这样的大型购物节,需要在短时间内处理海量的物流订单,倒逼行业升级。

2017年,天猫“双十一”的首单包裹,在用户下单后12分18秒便已送达,快递速度成为各家电商平台比拼物流实力的新赛场。竞争背后,中国诞生了顺丰、通达系以及菜鸟、京东这样的大型物流企业,建设了代表世界最高水平的仓储、分拣和配送体系,对于中国物流总成本的降低也起到显著作用。

统计数据显示,2020年,中国物流总成本与GDP的比率已经降低到14.7%。

抹平地理差异,降低物流成本,“双十一”早已不再是单纯的商业行为,而是中国构建统一大市场中不可或缺的一环。

菜鸟将仓自动化技术应用到了分拨中心,把以往纯粹依靠人眼力分拨的工作交由机器人操作,有效促进物流成本的降低

打破时间限制,是“双十一”的新使命

如果放在统一大市场的视角之下,我们再去回答“双十一到底还便不便宜”这个问题,或许会得出不一样的答案。

在回答这个问题之前,我们不妨先看一张图。2014年前后的双十一,已经是两个完全不同的事物。

2020年后,双十一统计日期增加,口径不再可比

2014年之前,天猫“双十一”当天的GMV同比增速,远高于平台全年的GMV增速,而在2014年之后,这两个增速已经趋于一致。

这样的变化说明,“双十一”在全年当中的特殊性,确实正在淡化。

但这并不意味着,“双十一”真的就不便宜了。国元证券通过星图数据的统计发现,今年天猫“双十一”各品类销售额前十的商品中,粮油调味、休闲零食、方便速食、美容护肤、洗护清洁等5个品类,单价相比去年都呈现下降趋势。

京东平台同样在过去相对较弱的快消领域发力,粮油调味、休闲零食、方便速食、香水美妆4个品类单价明显下降;洗护清洁、宠物食品2个品类微弱下降。

至少从大数据上来看,“双十一”折扣仍在。

真正的变化在于,“双十一”不再是全年唯一便宜的一天,而这才更接近于电商的本质。

事实上,一个“全场五折,过时不候”的购物节,并不是电商独创,而是线下商业长期存在的促销模式。

在传统商业中,生产-运输-销售的链条,无论在时间还是空间上都较长,事先的销量预测更是风险极大的赌博,库存成为链条上最大的压力。

因此,平时高价销售,获取最大利润,年尾再集中降价,举办购物节、特卖节来清理库存,成为最常见的手法。

“全场五折”的“双十一”,更像是线下特卖模式在线上的一种延续。在“双十一”出现之前,这种模式最成功的代表是唯品会,而唯品会的创始人沈亚和洪晓波都是“传统温州商人”,他们曾自嘲不懂“电”,只懂“商”。

极端低价的特卖节,可以给消费者造成最大的心理冲击,成为电商早期攻城略地的利器。但是不管线上还是线下,一个健康的商业模式,不应该只被困在特卖里。

当年苏宁和国美的“美苏大战”,已经给行业留下不少教训。曾经热衷于价格战的长虹电视,如今已经销声匿迹。过低的利润会伤害整个行业的生存和技术进步。

“双十一”的发展,正在为电商提供一种新的可能性。

大数据技术的进步、预售模式的发展,让更加精确的销量预测成为可能,源头工厂可以灵活调整自身的产量,降低库存压力,“小单快反”正在引领新的行业革命。生产环节的成本下降,才是对低价最好的保障。

购物节中积淀的低价集中采购优势,也可以推广到日常运营之中。“天天都是最低价”的直播电商最早在淘宝平台兴起,绝不是一个偶然。

因此,2014年之后的电商江湖,不再只有一个“双十一”。

某种程度上,“双十一”也是直播电商的催化剂

如果说电商诞生之初,在空间尺度上为中国的统一大市场做出了贡献,那么2014年之后,电商平台正在推动时间尺度上的统一大市场形成。购物不再具有强烈的季节属性,消费者能够在全年中更多的时间,获得实惠的价格。

从这个意义上讲,“双十一”当天的GMV,当天的折扣力度,的确已经不再重要。更重要的是,“双十一”作为一个行业标杆性的节日,如何在促成海量交易的同时,带动整个行业的技术革新。

把每一天都变成“双十一”,才是对消费者最大的善意。这是一切商业革命的核心逻辑,也是中国电商的新使命。

正如风清扬给令狐冲传授剑法时说,“无所不出、无所不入”,那才是无敌的剑法。

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